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复盘王朝七年业绩:一份迟到七年的“业绩报告”
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2019-7-25 16:06:12  文章来源:  作者:佚名

  如果说在上个世纪,以张裕、长城、王朝为代表的三大家,开启了中国葡萄酒产业的一个时代;那么在近些年里,张裕稳坐第一把交椅,长城大力造势,王朝却显得相对沉寂。于是,也不禁有人感叹:昔日的三强霸主之一,何时会再重回巅峰?

  1、一份迟到七年的“业绩报告”

pk10开奖记录  2019年7月21日,王朝酒业(00828hk)发布了其2011年至2016年连续六年的年度业绩报告;7月22日,又公布了其2017年和2018年两年的业绩报告。至此,外界终于可以通过这份报告对王朝酒业过往数年的运营情况有所了解。

  上图所示,2011年至2018年,王朝酒业的营业收入连续下滑,从最初的15.12亿港元下降至2018年的3.45亿港元,收入缩水到不及当初的四分之一。但另一方面,王朝酒业的毛利率却从2014年起开始有所回升,从9.9%一路上升到2018年的27%,这在一定程度上显示出王朝公司盈利能力的增强,而这或许就意味着王朝“触底反弹”的开始。

  2、昔日王朝:曾经的“荣耀”与“困境”

  1980年,中国制造业第一家中外合资企业——中法合营王朝葡萄酿酒有限公司在天津诞生,合资外方是法国人头马集团亚太有限公司,在改革开放的大背景下,王朝葡萄酒走出国门,先后荣获14枚国际金奖,8枚国家级金奖,被布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖,并被农业部确定为绿色食品。

  2000年,“dynasty王朝”商标被原国家工商总局认定为中国驰名商标,并获得了“农业产业化国家重点龙头企业”、“中国名牌产品证书”、“绿色食品证书”等一系列荣誉。

  2005年,王朝公司在香港主板上市,股票代码00828,简称王朝酒业,实现了其成立起来的飞跃式发展。

  从2005-2010年,王朝酒业连续几年保持稳定增长,2010年,其营业收入更是超过16亿港元。

  然而,到了2012年,因“限制三公消费”等宏观政策因素的影响,王朝产品的市场销量受到了冲击,也由此开始进入到下滑周期,且状况不断。

pk10开奖记录  2012年上半年,王朝酒业收入减少30%;2012年末~2013年,其核数师普华永道陆续收到三封匿名举报信,随后,王朝酒业于2013年3月宣布停牌并委托安永进行了超过三年的内部调查,在此调查过程中又陆续接到两封匿名信。这五封举报信指控王朝酒业存在与客户虚构销售收入等问题,而王朝酒业也因为内部调查,自停牌之日起就没有发布过正式的财务报表。

pk10开奖记录  此外,在2012-2014年期间,合资股东人头马方面还两度坚持王朝酒业。

pk10开奖记录  之后几年,行业在这一轮下滑后缓步进入复苏期,但略显遗憾的是,王朝并没有如其他企业一般业绩回暖。究其原因,正所谓“冰冻三尺,非一日之寒”,王朝酒业所遭遇的困境,在一定程度上而言,是源于多个方面的。

  一是市场布局有限。自2005年之后,葡萄酒逐渐开始在大众消费领域渗透,张裕以“解百纳”为核心产品,长城推出“年份酒”,而王朝在面临此轮产品迭代的变化时,推出了橡木桶陈酿系列,虽然在局部市场表现良好,但对大众市场的占有率却有所不足,未能形成一个全国性的畅销产品。

pk10开奖记录  二是产品繁多,体系混乱。据相关人员介绍,2016年之前,王朝生产线上有近1000个不同品种的葡萄酒,无法形成价格清晰、互不竞争的完备产品矩阵与价格体系。

  三是高管变动频繁。从董事会主席白智生,到非执行董事王卫东,再到总经理郝非非等等,企业高层一直处于动荡之中,这也被业内认为是导致王朝酒业业绩疲软的关键因素之一。

  四是机制僵化。那段时间,王朝酒业的销售模式是典型的金字塔模式,通过逐层逐级的分销渠道进行销售。王朝酒业曾经得益于这种模式,但在快速发展的现代化商业模式下,需要更为有效的综合创新机制。

  3、全新开始:“酒的王朝”,能否破局突围?

  其实,在迄今已是第七年的停盘中,王朝酒业并非完全无所作为,也一直在尝试进行突破。

  2012年,王朝酒业尝试从经销商制向直控终端模式的转变,以实现渠道下沉,在全国范围内开设王朝葡萄酒专卖店,开通线上销售平台。

pk10开奖记录  2013年,王朝又通过打造葡萄酒文化旅游项目,尝试开辟新的业务板块。

pk10开奖记录  2016年,王朝推出一款名为“王朝五度纪念日”起泡酒新品,欲借商超渠道将该产品推入家庭消费市场。

  但显然,这些尝试的结果都并不尽如人意。

pk10开奖记录  2015年,由原天津农垦集团、二商集团、粮油集团、立达集团整合组成的天津食品集团正式注册成立,而第一大股东为原天津农垦集团的王朝酒业集团,随后亦整合成为天津食品集团旗下企业。2017年,王朝酒业进行了新一轮人事调整,孙军出任公司执行董事、董事会主席,李广禾出任公司执行董事及总经理。随着新任领导班子的上台,王朝酒业在以前的基础上开启了更大力度的变革。

  首先,总经理李广禾接任之初,就为王朝的“复兴计划”提出了“三步走”战略,即机制——营销——品牌,由内而外,从人到事。

  于是,2018年被定义为王朝的机制改革年。先做内功,通过内部体系的一连串调整,奠定起扎实的市场运营基础。

  2019年,则成为王朝的营销改革年。王朝启动了重要营销计划“万千百”工程,全方位展现王朝公司的产品、品质和企业内涵,在客户与消费者心中树立一个全新的、立体的王朝品牌形象。

  此外,在产品和品牌方面,王朝也做了很多尝试,相继推出了两款战略产品。一是锁定千元价格带的馥雅干化系列葡萄酒,旨在树立高端品牌形象,占位高端布局;二是定位宴席市场的王朝经典系列葡萄酒,旨在赢取葡萄酒消费普及阶段的大众市场红利

  一个品牌的塑造,并非一朝一夕之功;历经39年发展历程,更是中国市场改革开放代表企业的王朝酒业,此次整体发布了其过去7年的业绩报告,既是对过去七年的一个交代,也向我们预示着一个全新的开始!

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