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分竞争时代地域酒企将怎样打造白酒超级大产品

发布时间:2019-7-26 12:30:24  浏览量:186

  一、什么是超级大单品?

  在阐述这个问题前,首先向各位酒友提出如下几个问题,茅台有哪些产品?五粮液有哪些产品?洋河有哪些产品?泸州老窖有哪些产品?郎酒有哪些产品?剑南春有哪些产品?古井贡酒有哪些产品?口子窖有哪些产品?牛栏山有哪些产品?相信有一定酒龄的酒友可能对于每个品牌脑海里已经出现了很多种产品,但是对于普通消费者来说,提 荷花酒-官网到茅台他想到的可能就只有飞天茅台,提到五粮液想到的可能就只有普五,提到泸州老窖想到的可能就只有国窖,提到洋河想到的可能就是蓝色经典系列。超级大单品对于一般企业来说为公司中流砥柱,为消费者普遍认知的一个或一个系列产品。地方酒企品牌的超级大单品不能低于5000万销额,地市级酒企品牌的超级大单品不能低于2亿销额,省级酒企品牌的超级大单品不能低于10亿销额,全国性酒企品牌的超级大单品没有个20亿,不要说自己是超级大单品。超级大单品并不等同于爆品,超级大单品是企业经营的大战略产品,爆品往往是企业的阶段性超级战术产品。大单品必须保住持续生命力,否则就会像爆品一样容易出现自杀行为。

  二、超级大单品对于企业的作用

  给大家分享两个案例,首先是作为徽酒四朵金花之一的宣酒14年来发生的巨大变化。14年前,宣酒资产只有1640万,现在的资产是16.9亿元;14年前,宣酒实现利税不到一百万,前年利税4个亿; 14年前,宣酒员工只有158人,现在有2100多人;14年前,宣酒员工的年平均工资是8000元,现在员工的平均工资达到了61000元;14年前,宣酒窖池只有200多个,现在已建成了规模宏大的、拥有9000多个窖池的小窖酿造白酒产业基地。”那么宣酒是如何在短短的14年里取得这样成就的呢?

  ——秘诀就是聚焦战略成就“超级大单品”

  战略上的聚焦为宣酒超级大单品的发展指明了方向。近年来,宣酒只做一款产品,那就是超级大单品——红瓶宣酒。在目前的中国白酒行业,宣酒是唯一一家这么做的企业。以往宣酒也曾有过100多个酒产品,在用了多年的时间“瘦身”后,宣酒一心一意致力于打造百元档白酒产品。

  宣酒,不仅是一家酒企,也是一款产品!在大单品带动产品销售的过程中,品牌影响力进一步增强。在市场稳定发展以及产品成熟的过程中,产品系列化、价格区间化、品牌美誉度有机融合,既适应了产品的消费升级,又解决了消费者理性消费与情感消费的问题。目前中国酒业尤其很多中小企业之痛,就是产品很多,唯独没有超级大单品,缺失头狼,一片混乱。宣酒的战略无疑改变了这种混乱的局面,使企业在产品的运营规划上变得简洁明了易控,才能造就这样的一个神奇的发展历程。

  讲完区域龙头,我们再来看下中国酒业龙头茅台与五粮液的故事:

  茅台比五粮液名头大得多,全国评酒会举办了五届,每一届茅台都是第一名酒,但是早些年,五粮液的体量比贵州茅台大得多。2000年的时候,五粮液的营业收入和净利润都是贵州茅台的三倍,如今将近20年的时间过去了,从现在的市值来看,茅台是五粮液的三倍。那么究竟是什么原因导致这种局面出现的呢?消费终端一般所说的茅台和五粮液,其实是指“飞天茅台”和“普五”这两款大家所熟知的产品。在主品牌之外,两大酒王都有些子品牌,即所谓的系列酒。贵州茅台的系列酒,包括茅台王子酒、茅台迎宾酒等,但体量很小,2014年-2015年每年占3%左右的份额,2016年之后略有升高。但是,五粮液的情况就有点复杂了。五粮液旗下的品牌以五粮液为主,交杯牌五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列为辅,五个个性化品牌为补充,另外还有五粮液的诸多系列酒品牌,正是因为品牌线太过混乱,五粮液近些年也开始清理部分系列品牌。2016年,五粮液至少清理了15个总经销品牌,清理产品300多个。但到现在,五粮液旗下的品牌系列,仍然多得让人眼花缭乱。正是由于花了很大一部分精力布局其他系列产品,才导致在市值上五粮液被茅台反超,甚至差距越拉越大,同样两个国内一线名酒品牌的超级大单品,市场差距也越来越大。

  所以对于地方小酒企来说,多而乱的产品线会让渠道和消费者都无法适从,渠道不知道主推什么,消费者不知道购买什么,本以羸弱的品牌资产被不断稀释,在名酒的下沉战略下显得那么不堪一击。鉴于此,对于区域酒企来说,必须在当前的环境下,重新审视企业自身的产品发展思路,尤其要有长远的产品发展规划。从目前来看,大单品在企业品牌发展过程中,承担的作用愈来愈重要,很多企业也认识到了,但是很多企业在大单品塑造过程中缺乏有效的配称策略。接下来我们就来聊聊企业如何去成功打造属于自己的超级大单品。

  三、一个成功的超级大单品一定要符合以下几点:

  1、符合消费大趋势

  消费者喜欢什么,需求有什么变化,这是需要把握的。如果一个市场的消费者都喜欢喝酱香型的白酒,你去主推浓香型的白酒,会成功吗?也许这种差异化会给你带来一定量的消费者,但是消费者体量绝对不打。同样,这个市场喜欢喝高度的白酒,你去推低度的白酒会成功吗?消费大趋势就是在体现消费者的需求大趋势,成功源于机会,大单品打造同样如此。去细分一种需求,然后去细分一个价格带,去细分一种品类,从而细分出一个属于自己的机会。

  2、有认知基础、消费群基础的新品类

  一个产品如果没有形成或很难形成消费者认知的产品,不具备大单品气质,或者消费群不可能形成规模,则基本不能形成大单品。大单品一定是一个创新的品类,这种创新可以是文化创新,也可以是产品创新。

  3、切中主流价格带并形成优势组合

  做白酒产品,并不是做一个文化概念,也不是做一个有档次的包装,而是最终要转化为消费者的购买。文化概念、高档包装等我们称之为产品两极中一极:静销力,最好的产品是,买了还要再买,介绍给别人来买。另外,还有一极,包括白酒价格带、价格体系和各种生动化等,我们称之为白酒产品的动销力。怎么理解这句话?什么叫主流价格带上形成战略优势?比如,我们要在某一个省会城市做一款次高端的白酒,如果终端定价600元/瓶,你认为能做起来吗?不能!因为泸州老窖、洋河、剑南春一大波全国强势品牌在等着你,你在哪一方面有优势?如果没有,你凭什么认为你会竞争过一线品牌?这就是战略上无优势!

  那么当产品符合以上几点后,保证“点”与“面”上的优势,那离成为超级大单品的路就不远了。

  1、做好产品的动销力:动销力上保证“面”上的优势

  什么叫动销力?就是产品让消费者主动买走,形成回转和二次购买。促进白酒动销有哪些方法呢?目前行业内一般的促进动销的防范有回厂游、品鉴会、买赠活动、终端形象陈列氛围布建等。

  2、做好产品的静销力:静销力上保持“点”上的优势

  什么叫静销力?产品的包装、产品的卖点、品牌形象,给渠道设置的毛利等,让产品自然的在渠道、终端流通,完成到达消费者并完成购买的过程。在这些要素中,对白酒产品而言,最重要的当然是渠道的力量。所以,对于新品牌而言,最重要的是要有毛利上的优势,也就是说,在这条营销和渠道的价值链上,首先要解决渠道利润分配的问题,再解决其他的“点”的问题。也就是说,要保证“点”上的优势,这是销售工作的基础,更是动销的基础。当然,这并不是拍脑袋而来的规则和结论,需要我们分析自身的能力和资源的匹配性、竞争品牌渠道利润的构成,以及消费者接受程度。匹配的盈利分配模式与价格管理模式,更利于产品持续与稳健的成长。

  四、小结

  综上,在如今白酒市场品牌高度集中化、名酒渠道越来越扁平化、竞争格局越来越寡头化的背景下,白酒企业正处在充分竞争时代,充分竞争时代的典型特点就是要求参与竞争的企业将企业所有力量集中于一点,对于区域酒企而言,大单品战略已经箭在弦上,势在必行。(作者:智邦达营销咨询)

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